Regelmatig bespreek ik met mijn studenten een reclamecampagne, om ze te laten begrijpen hoe marketingcommunicatie in de praktijk werkt. Onlangs besprak ik met hen de najaarscampagne van Fuse Tea, een nieuw ijsthee-merk van Coca Cola.

Het creatieve idee achter de commercial is het creëren van een frozen moment in time, zodat je letterlijk en figuurlijk even stil staat om de hectiek van het dagelijkse leven van je af te zetten en te genieten van wat ‘me-time’ met Fuze Tea, aldus  marketingdirecteur Jeroen Lampe. De TV-commercial is een goed voorbeeld van deze positieve gevoelscampagne. Mijn studenten begrepen aan de hand van de theorie heel goed hoe deze op attitude-gerichte campagne de boodschap omzette in concrete uitingen.

Maar wie schetste mijn verbazing, toen ik begin december op een station een heel andere uiting zag, die geen verband leek te hebben met de eigen visie en eerdere campagne.
Met de komst van de nieuwe smaak, was blijkbaar het hele concept weer overboord gegooid en ging het weer om ‘hard sell’.

Ik begreep deze verandering niet, maar kon mijn studenten wel laten zien dat elke marcom-campagne zomaar kan worden ingehaald door de knoet van de markt(omzetten).